谁丧失了“品牌诚信”？

    2010年5月23日17173，中央电视台《每周质量报告》栏目首度曝光以美的、九阳等知名品牌为代表的一批紫砂电饭煲企业，打着“天然紫砂”、“富铁紫砂”等旗号宣传产品，但其所谓紫砂却是由田土、黄土、黑土等普通陶土，添加铁红粉、二氧化锰等原料调色而成。此报道一出，舆论哗然，不仅影响到了家电企业，也对陶瓷行业产生前所未有的影响。

　　无独有偶，随后爆出的麦乐鸡中含有胶泥成分的新闻再次给品牌敲响了警钟。

　　紫砂煲事件，消费者受到了营销概念的忽悠，品牌诚信轰然倒塌。

　　麦乐鸡事件使得消费者愈加关心自身的切身利益，更使得权威部门不权威，失去消费者的信赖。

　　无论是媒体的哗然、消费者的声讨，危机的出现与危机公关已经不能挽救消费者脆弱的信心。在当下媒体爆炸的时代，营销概念炒作如何避免出现危机?危机公关怎样做才能挽回消费者?从此类事件又能得到哪些启示?

　　媒体大爆炸

　　在这个媒体众多，新闻不在“新”的同时，有争议的新闻、观点以及关系到消费者自身利益的信息都会受到媒体的蜂拥追踪和消费者的关注，由此，一旦出现产品的瑕疵或丑闻，危机立刻就被引爆。

　　媒体大爆炸造成一方面企业的信息更加透明，一旦产品或品牌有一些瑕疵或者缺陷经过媒体的曝光会立刻导致出现品牌危机，企业在媒体的监督下无所遁形;另一方面，由于企业的负面信息或有争议的焦点会遭到媒体的放大聚焦，媒体的风吹草动都会导致消费者对于产品和品牌负面信息“草木皆兵”。再加上“三聚氰胺”横扫乳业、砒霜门等系列性事件的影响，消费者脆弱的神经对于此类含有争议性的信息更是不能容忍，一旦出现此类信息就会导致媒体跟风、消费者声讨，由此引发的品牌危机、行业危机更成为一种常态。

　　美的、九阳紫砂煲就是此类事件的典型，消费者由于信息的单向性传播，对于企业产品问题的质疑正是危机继续演化的火苗，舆论的哗然、消费者的声讨正是对于此类丑闻不能容忍的典型表现。

　　在此严峻的形势下，企业一方面要加强自身管理，将产品的瑕疵及对于相关行业、品牌的歧义扼杀在萌芽中;另一方面，更要不断提高品牌公关传播的水平，及时与消费者和媒体进行沟通，将危机化解于无形。

　　但，受某些扭曲理念的影响，过度包装、过度传播、过度炒作等正成为品牌危机的另一种导火索。

概念炒作

　　在品牌营销中，由于产品原料、材质、功能等特点的日益同质化，其差异性也越来越成为各品牌不断寻求的炒作原点。于是，不管产品的特点、功能、材质等是否能够支撑住其概念的炒作，众多企业都陷入概念炒作的恶性竞争深渊。紫砂煲的概念炒作正是导致其危机被放大的原因，由于其紫砂是纯粹的“概念”炒作，脱离了基于产品紫砂成分的基础，一旦被媒体放大，品牌危机随之而来，美的、九阳也就肯定要随之受到其“概念炒作”恶果的影响。

　　品牌营销，概念炒作未必不成功，很多行业就是靠着对行业趋势的前瞻，引领了很多概念炒作，从而让品牌在市场获得出彩的机会，最终赢取市场的成功。王老吉，将“怕上火喝王老吉”这一概念从单一的上火概念引申到怕上火喝王老吉的产品概念，既使王老吉从凉茶品类一跃而起，又带动了整个凉茶品类的发展，可以说是一个最为成功的概念炒作营销案例。当然，王老吉也经历了夏枯草危机，也是由于其原料引起各方的分歧从而导致出危机，这又回归到了产品之上。

　　在品牌营销中，最忌讳的营销概念炒作就是夸大其实，脱离了产品之外去进行炒作。不论是美的、九阳也好，还是王老吉等其他行业的品牌，一个概念的炒作，既不能无中生有，也不能脱离现实的产品基础之外，其最终品牌的成功还是会回到产品的品质基础之上，消费者受到的愚弄最后都将算到品牌的头上。

　　一个产品、一个品牌，不论是概念的炒作还是其他形式的炒作，最终还是要落到产品和品牌的之上，如果为了一时的营销概念成功去炒作一个不存在的、瞎忽悠的概念，那最终还是要受到品牌危机的惩罚，受到消费者的惩罚，最终也就失去了市场。联想到最近唐骏假文凭事件，营销如同做人，虚假的总会暴露，不论是企业品牌还是个人品牌都会随之坍塌。

　　危机公关

　　当今社会，随着市场竞争的饿日趋激烈，产品和品牌在媒体大爆炸的影响下，品牌危机已经成为企业多发的一种常态，但企业遇到危机怎样去公关?如何去化解危机?成功的危机公关能让品牌获得重生，失败的危机公关只能加速品牌的消亡。

　在目前危机公关理论多元化的同时，虽然大部分危机公关都得以蒙混过关，但纵观品牌的危机公关对象、目的和手法，很多都失去了危机公关的意义。忽视消费者也就忽视了整个市场，最终受到的忽视还将是品牌!

　　1、 危机公关的对象。

　　企业遇到危机，大多数企业都如火烧眉毛，恨不得今天出现危机明天就能将危机化解于无形，但危机的出现本质上是由于产品或品牌出现问题。于是，各种危机公关的提案都蜂拥而出，但众多危机公关的主线都已经将危机公关的对象转换为媒体或权威部门，危机公关主要的对象——消费者倒成为最为被忽视的，在此危机公关对象被转移的导向下，危机公关成为媒体撤稿、发稿，权威部门的紧急公关等一些列行为，而品牌的上帝——消费者倒成为危机公关遗忘的对象，这可以说正是目前众多企业在危机公关形势下危机反而日益恶化的深层原因。

　　2、 危机公关的目的。

　　危机公关的目的是什么?当然是将危机化解，让品牌安然度过危机，但很多企业为了化解危机而将危机公关的目的扭曲了。无论是企业在危机公关中的撤稿、发稿等行为，都是为了将危机消除，而危机公关的目的需要解决的最大问题就是消费者，如果消费者不能取得谅解获得沟通，品牌的负面信息即使删除完毕，但留在消费者心智中的仍然是关于企业的负面信息，这无疑让企业处在危机的火山口，一旦产品或品牌再次出现危机火苗，品牌危机将即刻引爆，到那时，即使再怎样危机公关也无法挽救品牌的没落。

　　3、 危机公关的手法。

　　当下企业的公关手法，无论企业是拖、赖、撤稿发稿，还是紧急沟通及权威部门公关的权威证实，手法的多变仍掩盖不了其对消费者的忽视和轻蔑。媒体曝光——舆论大哗——质监部门称无毒无害——消费者表示不再相信，一系列的危机公关行为为什么最终却不能获得消费者的谅解?甚至得到消费者更强势的声讨?其危机公关手法的多变掩饰不住企业利用媒体、权威部门等将消费者玩弄于鼓掌，意图利用手法的多变将危机蒙混过关，这种危机公关手法在目前消费者消费转型后的消费理性和对媒体、权威部门的公信力下降等加在一起，更加让消费者对此类危机公关的品牌产生反感，其最后的恶果亦是失去了消费者这个上帝。

　　品牌启示：

　　1、 信息不对称。

　　一个危机产生的源头，总会是由某个信息被披露、媒体跟进、消费者声讨等规律组成。媒体跟进是因为信息的不对称，使得媒体对产品或品牌产生的误解，消费者的声讨也是因为没有得到相关的信息，信息处在单方面传播中。如果企业能够及时将消费者、媒体所需的信息披露，信息沟通的目的就达到了，舆论不会哗然、消费者也就不会声讨，危机自然难以发生。

　　美的、九阳、麦乐鸡等事件都是因为信息处在单向传播中，企业没有及时传达对等的信息，如麦乐鸡的添加的“聚二甲基硅氧烷”和“特丁基对苯二酚”两种化学成分添加剂是否会对人体造成伤害?含量多少?毒性体现在哪些方面?每天或是每周允许摄入量为多少才是安全的?等信息统统未能得到证实，只一句符合国家食品添加剂使用卫生标准就妄图蒙混过关，消费者和媒体得不到对等的信息，危机的火苗得以燃烧，于是演化成为品牌危机。

　　一个信息不对称可以让如日中天的企业迅速灭亡，如有此前的秦池、三株等都是因为信息单向传播，使得媒体和消费者产生不信任，最终企业和品牌解体。

　2、权威证实。

　　在危机公关的对策中，很多企业采取让权威的部门去发表声明或者公告，以第三方的权威身份去证实处在危机中品牌的无辜和可信任等。但在消费者日益理性、维权意识越来越强烈，第三方权威部门不再“权威”的形势下，此类危机公关对策更让消费者失去了信任，如“砒霜门”事件中的权威部门及品牌的口水仗打的不可开交，消费者倒成为危机公关遗忘的对象，最后的危机公关倒成为一场权威部门和品牌“斗法”的危机公关闹剧。紫砂煲重新上市的“协会认定”权威更是遭到质疑，这无疑说明此类无视消费者的权威证实将日渐失去消费者的信赖，品牌也将最后失去消费者。

　　3品牌诚信。

　　品牌如人，一样需要诚信，品牌经营更是如此。当下市场竞争的日趋激烈，使得部分企业为了暂时的利益去进行失去品牌诚信的行为，三鹿在品牌诚信面前轰然倒塌、乳业受到重创，紫砂煲危机之火迅速燃烧到整个行业，美的的品牌在诚信面前脆弱不堪，品牌声誉受到严重损害。面具有时效，品牌诚信更需时间的印证，一个品牌的建立是经历了万般磨难，但一个品牌的倒塌却可以在品牌诚信被破坏之时。无论是营销、产品还是品牌，失去了品牌诚信也就失去了“上帝”的青睐，品牌也将不再能成为“品牌”。

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　　娄峻峰：国际品牌协会品牌专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员，全球品牌网品牌专家、品牌中国联盟品牌专家，擅长品牌营销推广的品牌定位、公关传播、品牌塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》《经理人》等媒体撰稿人。